【Google広告】除外キーワードとは？費用対効果を高める設定方法を網羅解説！

この記事では、Google広告で費用対効果を高めるために理解しておきたい「除外キーワード」について解説しています。

Google広告を運用しているものの、イマイチ成果に直結していなかったり、無駄に費用ばかりかかってしまっていたりする…なんてお悩みの方も多いのではないでしょうか。

Google広告の精度を高め、コスパよく運用するには、除外キーワードの理解と適切な設定が欠かせません。この記事を最後まで読めば、そのメリットと効果的な設定手順を理解できるでしょう。

ぜひ参考にしてください。

Google広告の除外キーワードとは？

Google公式では除外キーワードについて以下のように説明されています。

“除外キーワードを設定すると、特定の検索語句を広告の表示対象から除外して、お客様の商品やサービスに関連する重要なキーワードを検索したユーザーのみに広告を表示することができます。

ターゲットを絞り込むことで、関心のあるユーザーに広告が表示されるようになり、費用対効果（ROI）を向上させることができます。”

引用元：[Google広告ヘルプ│除外キーワードについて](最終閲覧日：2025年1月26日)

Google広告は広告がクリックされたときに費用が発生する「クリック単価制」のため、コストパフォーマンスの観点から、無駄な表示を減らす施策は欠かせないでしょう。

やや設定に手間がかかり、マッチタイプが複雑な面もあるため、尻込みしたり億劫に感じたりしている方もいるかもしれません。ただし一度しっかりと仕組みを理解しておくと、Google広告の精度や費用対効果は飛躍的に高まりますよ。

Google広告の精度を高めるために、除外キーワードを設定しよう

Google広告の除外キーワードは、適切に設定することで無関係な検索での広告表示を防いでくれる機能。

たとえば新商品を取り扱うECサイトが「無料」や「中古」といった検索語句を除外すれば、自社にマッチしなさそうな購入意欲の低いユーザーのクリックを防ぎ、費用対効果を向上できます。

特に「クリックは増えるが売り上げにつながっていない」「無駄な広告費を抑えたい」と悩んでいるマーケターや経営者におすすめです。

Google広告で除外キーワードを設定するメリット

基礎知識や具体的な設定方法の前に、まずは改めて除外キーワードを設定するメリットを見ておきましょう。

クリック率

除外キーワードを適切に設定することで、無関係な検索語句での広告表示を防ぎ、より関心の高いユーザーに広告を届けられるようになります。

その結果、広告のクリック率（CTR）が改善することがポイント。
Google広告の広告ランクが向上することもあるため、広告の掲載順位が有利になり、広告費を抑えながらも上位表示を狙うことが可能になります。

よって、Google広告全体の威力と評価を高めるために、必須の設定となります。

Google広告の費用対効果を高められる

Google広告を運用する上で、不要なクリックを減らすことはコスト削減の重要なポイントです。

どれだけクリックしてもらっても、コンバージョン（売上や資料請求、会員登録などの最終目標）につながらなければ、そのクリックは無駄な出費と言わざるを得ません。

除外キーワードを適切に設定することで、意図しないユーザーのクリックを防ぎ、限られた広告予算をより効果的に活用できるでしょう。より高い投資利益率（ROI）を目指すためにも、除外キーワードの設定は欠かせません。

ターゲティング精度が上がりコンバージョン率が向上する

広告の効果を最大化させるには、ターゲットを明確に絞り込むことが重要です。購買意欲の高いユーザーにアプローチすることで、費用対効果を高められるから。

除外キーワードを設定することには、不要な検索語句を排除し、適切なオーディエンスにリーチすることで、商品やサービスに関連性の低い検索結果への広告表示を防ぐ効果もあります。

【注意】Google広告のマッチタイプを理解しよう

除外キーワードを効果的に活用するために、Google広告のマッチタイプを正しく理解しておきましょう。

マッチタイプとは、広告の表示範囲を調整できるキーワード設定のこと。それぞれの特徴をつかむことで、除外キーワード選定の戦略をグッと立てやすくなります。

ただし除外キーワードのマッチタイプと、通常キーワードのマッチタイプは、仕様が異なる部分もあるため注意しましょう。

インテントマッチ（旧 部分一致）

インテントマッチとは、以前“部分一致”と表現されていた、最も広い定義で広告の表示や除外を指定できるマッチタイプです。

入稿時に設定する場合と、除外キーワードを設定する場合で定義がやや異なるため、違いを確認しておきましょう。

入稿時（広告を表示させたい場合）	指定したキーワードに関連する内容の検索が広告の表示対象となります。 これには、キーワードの語句そのものは入っていない検索も含まれます。※
除外キーワード設定時（広告を表示させたくない場合）	指定したキーワードが、語順に関わりなく検索に含まれていた場合に除外されます。 指定したキーワードの語句以外を除外することはできません。

Google公式では、入稿時のインテントマッチについて以下のように例が挙げられています。※

“管理画面上の設定キーワード：一人旅　温泉

一人旅　温泉	表示される
ひとり旅　温泉　おすすめ	表示される
大宮から電車で行ける温泉	表示される
湯治の宿	表示される
傷心　旅行　一人旅	表示される
リフレッシュ旅行　おすすめ	表示される
デトックス　温泉	表示される

一方、除外キーワードをインテントマッチで設定する場合は、以下のようになります。

“管理画面上の除外キーワード：一人旅　温泉

一人旅　温泉	表示されない（除外できる）
一人旅　温泉　箱根	表示されない（除外できる）
温泉　女性　一人旅	表示されない（除外できる）
ひとり旅　温泉	表示される（除外できない）
大宮から電車で行ける温泉	表示される（除外できない）

上記のように、除外キーワードは入稿キーワードと違い、ひらがな・カタカナ・漢字の表記ゆれ、関連語、スペースの有無などへ拡張しないことが特徴です。

つまり、同じインテントマッチであっても、除外キーワード設定時のほうがキーワードの拡張性が低く、より厳格にワードを指定する必要があることに注意しましょう。

フレーズ一致

キーワードを二重引用符で囲むと（例：“テニスシューズ”）フレーズ一致としてマッチタイプを指定できます。インテントマッチよりも厳格で、完全一致よりも寛容なマッチタイプです。

こちらも入稿時と除外キーワード設定時で仕様が異なるため、混同しないように気をつけましょう。

入稿時（広告を表示させたい場合）	キーワードと同じ意味の内容を含む検索が広告の表示対象になります。文言に差があっても、同じ意味に解釈できる場合は一致と見なされます。また、キーワードよりも具体的な情報を追加した検索も一致します。※
除外キーワード設定時（広告を表示させたくない場合）	指定したキーワードが、指定通りの語順で検索に含まれていた場合に除外されます。 語順が入れ替えられている場合や、指定したキーワードの語句以外を除外することはできません。

Google公式では、入稿時のフレーズ一致について以下のように例が挙げられています。※

“管理画面上の設定キーワード：“テニスシューズ”

テニス用の靴	表示される
テニスシューズをセールで買う	表示される
赤いテニスシューズ	表示される
履き心地のいいテニスシューズ	表示される
テニスショップ	表示されない
スニーカーを買う	表示されない

一方、除外キーワードをフレーズ一致で設定する場合は、以下のようになります。

“管理画面上の除外キーワード：“テニスシューズ　激安”

テニスシューズ　激安　おすすめ	表示されない（除外できる）
テニスシューズ　メンズ　激安	表示される（除外できない）
安い　テニスシューズ　Amazon	表示される（除外できない）
靴　テニス　ブランド	表示される（除外できない）

インテントマッチと同じく、除外キーワードの場合は、表記ゆれや類義語への拡張性がありません。

完全一致

キーワードを角かっこで囲む（例：[男性用の靴]）と完全一致となり、もっとも厳格なマッチタイプです。該当する検索語句は、インテントマッチとフレーズ一致よりも少なくなります。

入稿時（広告を表示させたい場合）	キーワードとまったく同じ意味または意図の検索が、広告の表示対象となります。※
除外キーワード設定時（広告を表示させたくない場合）	検索語句と除外キーワードが完全一致した場合に除外されます。

Google公式では、入稿時の完全一致について以下のように例が挙げられています。※

“管理画面上の設定キーワード：[男性用の靴]

靴　男性	表示される
男性　靴	表示される
男　靴	表示される
男性用　靴	表示される
男性用テニスシューズ	表示されない
男児用の靴	表示されない

一方、除外キーワードを完全一致で設定する場合は、以下のようになります。

“管理画面上の除外キーワード：[男性用の靴 おすすめ]”

男性用の靴 おすすめ	表示されない（除外できる）
男性用の靴　おすすめ	表示される（除外できない）
男　靴	表示される（除外できない）
男性用のテニスシューズ	表示される（除外できない）

除外キーワードの完全一致は特に厳格であり、一言一句まったく同じでなければ該当しないことが特徴なので、覚えておきましょう。

※参照：[Google広告ヘルプ│キーワードのマッチタイプについて](最終閲覧日：2025年1月26日)

Google広告で効果的な除外キーワードを選ぶ方法

ではここから、Google広告での除外キーワードを選ぶ手順とコツについてみていきましょう。

きちんと狙ったターゲットにコスパよく広告を届けられるかは、除外キーワードの選出にかかっているといっても過言ではありません。迷ってしまう方は、以下の手順で除外キーワードを設定することをおすすめします。

配信しているキーワードを洗い出す

まず、現在配信中のキーワードを一覧で確認しましょう。Google広告の管理画面から、以下の手順で確認できます。

Google 広告の管理画面で、[キャンペーン] アイコン をクリックします。

セクション メニューの [オーディエンス、キーワード、コンテンツ] プルダウンをクリックします。

[検索キーワード] をクリックします。

各キーワードの行の [ステータス] 列を確認します。ここに、キーワードの現在のステータスが表示されます。

引用元：[Google広告ヘルプ│キーワード ステータスについて](最終閲覧日：2025年1月26日)

ステータスが「有効」または「有効（期限付き）」となっているものが、現在広告配信中のキーワードです。

Google広告内での費用対効果を確認する

キーワードを確認できたら、次に各検索語句の費用対効果を分析していきましょう。

1. 画面左メニューバーの [分析情報とレポート] ＞ [検索語句] をクリック
2. クリック数で並べ替え、クリック数が少ないキーワードをピックアップ
3. コンバージョンで並べ替え、コンバージョンが少ないキーワードをピックアップ

まずはクリック数とコンバージョンを降順でソートし、表示回数と照らし合わせることで、成果につながっていないキーワードをあぶりだしやすくなります。

表示回数が多いのにクリック数が少ないキーワードは、ターゲットとマッチしていないか関連性が低い可能性が高いものです。

またクリック数が多いのにコンバージョンに繋がっていない語句は、予算の無駄遣いとなっている可能性があります。

これらの語句は、売上アップや顧客増に繋がりそうであればキーワード追加し、そうでなければ除外キーワードとして設定しましょう。

除外キーワードリストを作成する

複数のキャンペーンで、同じキーワードを一括して除外したい場合は、除外キーワードリストの作成がおすすめです。

“除外キーワードリストを作成することで、キャンペーンごとに同じ除外キーワードを手動で追加する必要がなくなり、その後の除外キーワードの管理も容易になります。

（中略）

このリストを使用すると、広告でターゲット オーディエンスにリーチしやすくなり、コンバージョンの増加につながります。”

引用元：[Google広告ヘルプ│除外キーワード リストについて](最終閲覧日：2025年1月26日)

方法はいたって簡単で、以下の手順で作成できます。

1. 画面上部右側の [ツールと設定] ＞ [「共有ライブラリ」内 除外キーワードリスト] をクリック
2. [+ボタン]をクリック
3. 除外したいキーワードを入力し、[保存]をクリック

除外したいキーワードを設定する場合は、マッチタイプに合わせた表記方法にすることを忘れないようにしましょう。

共通の除外キーワードを一括で登録できるため、管理しやすく設定漏れも防止できることがメリットです。特に除外したいキーワードに共通する単語がある場合などはおすすめ。

手入力で表記ゆれに対応する

作業に慣れて、除外するべきキーワードの確度を識別できるようになってきたら、表記ゆれへの対応に挑戦してみましょう。

前述のとおり除外キーワードはインテントマッチであっても拡張性が低く、表記やスペースの有無などが異なっていると、同じキーワードとして認識してくれません。

たとえば以下のような事例が生じます。

除外キーワード：男性　時計　Amazon

男性　とけい　Amazon	表示される（除外できない）	「とけい」の表記ゆれ
男性時計　Amazon	表示される（除外できない）	スペースなし
男性 時計 amazon	表示される（除外できない）	スペースが半角

スペースの有無については特に見逃しやすく、インテントマッチの一語登録でも対応できないため、手作業で行いましょう。

Google広告の除外キーワードにおける注意点

Google広告における除外キーワードの設定は、広告効果を高めるために必要不可欠ですが、適切に管理しないと逆効果になる可能性も。

せっかく時間をかけて策定したのに、成果につながらない…なんてことがないように、特に以下のポイントには注意しましょう。

除外キーワードは過度な設定に注意

除外キーワードは広告の配信を停止する設定であるため、過度に行うと広告の配信機会を大幅に減らしてしまう恐れがあります。

そのため、設定するキーワード選定や量については、慎重に吟味しましょう。

特に、除外キーワードリストの一語登録や、インテントマッチは広告全体に及ぼす影響が大きいため要注意。迷ったら除外しない、が原則です。

除外ルールを決めておく

除外するキーワードの選定や更新に、あまりにも時間をかけすぎてしまうこともおすすめできません。特に手入力で行う場合は要注意です。

生産性向上のため、除外キーワードの設定基準やルールは事前に定めておきましょう。時間と労力を短縮できますし、チーム内での一貫性も向上します。

たとえば、特定の業界用語や競合他社のブランド名、購買意欲の低いユーザーが使用する可能性のあるキーワードなどを除外対象として決めておいてはいかがでしょうか。社内規定やコンセプトと照らし合わせて、マニュアルを共有しておきましょう。

除外キーワードは定期的に見直す

除外キーワードは一度設定しただけでは十分ではありません。広告運用中に継続的に見直し、必要に応じて追加や修正を行いましょう。

変化の激しい今の世の中、検索トレンドやユーザーの行動は時間とともに激しく変化します。定期的に検索語句レポートを確認し、新たに不要なクリックが発生していないかをチェックしてください。

新しいトレンドやイベントがあったときや、季節の変わり目などに見直すことがおすすめです。

まとめ

Google広告の除外キーワードについて解説しました。

除外キーワードを適切に設定することで、よりターゲティングの精度を高め、少ない予算でコンバージョン率を高められます。

一方で設定方法が適切でなかったり、過度に設定してしまったりすると、大きな機会損失につながる要素でもあります。

本記事で紹介した基礎をよく理解しておき、設定後もこまめに見直すことで、自社広告の成果を最大化させられるでしょう。