反応爆上がり!コピーライティングを活かしたリスティング広告文のコツ

広告運用をある程度年数を経験している方でもこんな悩みをお持ちではないでしょうか。

 

「広告文を考えていても訴求が毎回同じパターンになってしまう」

「広告文の考え方がイマイチ定まっていない」

 

そんな方には今回ご紹介する「コピーライティング」を広告文に活かしていくことでユーザーの反応を劇的に上げていくことができます。

 

この記事が読み終わる頃にはコピーライティングに対する理解が深まり、訴求する広告文の幅が大きく変化していることでしょう。

 

反応が一気に変わる!?リスティング広告文のコツはコピーライティングを意識すること

コピーライティングとは人を行動させる文章術

 

コピーライティングを一言で表すと「人を行動させる文章術」のことです。実は、人間心理は大昔の紀元前から１ミリも変わっていません。

 

ちょっとおもしろい話ですが、紀元前5000年前のエジプトの石版にこんな言葉が書かれていたそうです。

「まったく！最近の若いもんはけしからん！」どうですか？けっこう親近感が湧きませんか？

 

これと同じように、人が日常生活をする上でも「3大欲求」（食欲・睡眠欲・性欲）を満たしたいですし、経済的にも安定した環境で暮らしたい。異性にモテたいですし、集団の中で高く評価されたい、自分の能力を認められたい。

 

といったように、人が持つ本質的な欲求や願望は人種、性別、性格などの違いはあれどみんな同じです。

 

また、人がものを買うという場面に限定しても同じで、「人が行動したくなる」感情の変化というのは例外なく皆同じなのです。

 

そして、そんな「普遍の人間心理」を理解し、人が行動したくなるように文章に落とし込んだものがコピーライティングです。

 

イメージコピーとレスポンスコピーの違い

コピーライティングと聞いて多くの人に勘違いされがちなのがイメージコピーの存在です。

 

コピーライティングは主に大きく分けて2つの種類に分けられます。 それがイメージコピーとレスポンスコピーです。

 

イメージコピー＝認知させるのが目的

レスポンスコピー＝行動させることが目的

 

この2つにはこういった違いがあります。

 

イメージコピー=「イメージ広告（マス広告）」

イメージコピーはテレビCMなどに代表される企業のブランドや商品を広く’’認知’’させるものであり、それらで作られた広告は「イメージ広告」と呼ばれます。

 

この「イメージ広告」は不特定多数の顧客に対して配信されるので「マス広告」とも呼ばれ、効果の計測やターゲティングが難しいからこそ広告を配信する目的が’’認知拡大’’することになります。

 

•「お、ねだん以上。ニトリ」/ニトリ

•そうだ　京都、行こう。/JR東海

•カラダにピース/カルピス

 

といったものですね。

 

おそらく、多くの人がコピーライティングと聞いて思い浮かべるのはこちらの方ではないでしょうか。

 

レスポンスコピー=「レスポンス広告(デジタル広告)」

一方、レスポンスコピーは見込み客を’’行動’’させることが目的であり、 それらで作られた広告は「レスポンス広告」と呼ばれます。

 

そして、レスポンスコピーが使われるのはリスティング広告やSNS広告などの Web上で配信される「デジタル広告」になります。

 

デジタル広告はインターネットを活用して配信されるので効果の計測やターゲティングが可能なため、その目的が’’商品を成約させる’’ためにあります。

 

だからこそ、商品を成約させるために人を行動させる必要があり、そのためにレスポンスコピーが必要になってくるのです。

 

また、このレスポンスコピーは商品をセールスするLPでも使われるので「セールスコピー」などとも呼ばれています。

 

そう、あなたが広告運用で取り組むWeb広告おいて、まずはこのレスポンスコピーを知っておくことでLPの良し悪しが判断できるだけでなく、リスティング広告に活かしていくことでよりユーザーに響く広告文を作れるようになります。

 

【具体例】コピーライティングの型を活かしたリスティング広告文の作り方のコツ

では具体的にコピーライティングを使って広告文に活かすにはどのようにすれば良いのか？

ここからは筆者が良いと思った実際にコピーライティングの型が使われている広告文の例を元に今日からでも使えるコピーライティングの型をご紹介していきましょう。

 

コピーライティングの型①【共感】ターゲット(悩み・願望)特定型

 

コピーライティングはテクニックを駆使して人を動かすものだと勘違いされがちです。

 

しかし、その根本にあるのはコミュニケーションであり、そのスタートは「他者を理解すること」から始まります。

 

そして、その他者理解が相手の「共感」を獲得し人の感情を動かすことにつながるのです。

 

少し堅苦しい説明になってしまいましたが、そんなに難しく考えなくても大丈夫です。

 

例えば、あなたが信頼している人って親だったり友達だったりあなたのことをよく分かっているですよね？

 

これはビジネスの世界でも同じで相手の悩み・願望を理解していることで「この人は自分のことを知ってくれている」そんな「共感」を得ることができればそれが「信用」に変わり行動へと繋がります。

 

そして、これはコピーライティングにおいて最も基礎的な訴求方法になります。

 

（例）

•もう、今日限りにしませんか

•うわっ・・・私の年収低すぎ・・？

•もうムリだ…と会社で感じたら

•婚活が面倒になってしまったなら

•真剣に学習する人のみ募集

 

コピーライティングの型②【共感】仮想敵の設定型

 

これは、先ほどの悩み・願望特定型と同じように「共感を得る」という本質的には変わりはありませんが、共通の敵を作ることで共感を得る手法のことです。

 

例えば、上司や友達の悪口なんかを言っている人とつい仲良くなった経験なんかはありませんか？

 

このような身近な事例から、国民の敵を作ってその政権の支持率を高めるために政治の世界などでもこのテクニックが使われていますが、それほどこの共通の敵を作ることは人の共感を獲得する手段には有効なのです。

 

広告の世界でもその業界で多くの人が不満に感じていることを「共通の敵」として訴求することでグッと共感を得ることができます。

(例)

•スクールはもう古い

•日本の就活はおかしい狂いそうだ

•今の広告代理店の提案は大丈夫？

 

コピーライティングの型③【共感】常識破壊型

 

お客さんの思い込んでいる常識的な考え・手段を特定し、破壊してあげることで強烈な共感を得る手法です。

 

もちろん、解決策を提示してあげることが大前提ですが、それを提供することができれば他とは差別化できる刺さる広告を作ることができます。

 

(例)

•ブログは一から育てるな！

•まだ広告代理店に運用を任せているんですか？

•安さだけで選んでいるあなたへ

 

コピーライティングの型④ベネフィット(理想の未来)型

ベネフィットとは「その商品(サービス)を利用すると 一体どのような未来を手に入れることができるのか？」ということです。

 

よく、「人はドリルが欲しいのではなく穴が欲しい」と例えられますが、 まさにこの穴がベネフィットのことです。

 

商品するときはその商品の機能やメリットを説明するのももちろん大事です。

 

しかし、「その商品にはこんなメリットがあるから結局どうなるのか？」というその先の未来(変化)を想像させることで人の感情は動かされものが購入されていくのです。

 

（例）

•ぷるぷる弾力、キラメクお肌に

•【隆鼻術】でシュッとした鼻筋に

•「脂肪便がドバッ」40キロ台達成

• 会社に出社せずに辞めれる

• 『本当に毎週デートできた』

 

コピーライティングの型⑤ベネフィット(恐怖)型

 

これは先ほどのベネフィットが「良い未来」を想像させるものに対して、 反対の「悪い未来」想像させるものです。

 

あなたも商品を訴求するときに「その商品を手に入れなければどんな悪い未来が待っているか？」

 

そんなユーザーの危機感や不安感に訴えかける訴求することで行動を起こさせることができます。

 

(例)

• 耳が痒い原因は脳溢血の前兆かも？

• 食生活が10年後の毛根に影響します！

• その英語実は外国人を怒らせます

• 使うとヤバい【転職サイト】は？

• 実はあなた振られる原因は口臭でした

 

コピーライティングの型⑥希少性(緊急性)型

 

「手に入りにくくなるとその機会がより貴重なものに思えてくる」人にはそんな性質があります。これが希少性の原理です。

 

日常生活で多く見かける古典的な営業手法ではありますが、一般に、手に入りにくいものは、価値が高いことが多いので、無意識的に反応してしまいます。

(例)

•【期間限定】

• 先着o名

• 数量限定

• 残り1名様

• 24時間以内の購入で半額で

 

コピーライティングの型⑦簡易性型

 

人は「結果は得たいけど楽はしたい」そんな生き物であり、いくら理性を身につけようとも大昔からその本質は変わりません。

アメリカ国立精神衛生研究所で脳進化を研究していたポール・D・マークリン博士によると、人は外から人間脳・哺乳類脳・爬虫類脳3つの脳に分かれており外から論理・感情・本能という役割をしていると言われています。

 

そして、この爬虫類脳は生きるための防衛本能であり、もっとも強く、短絡的な欲求を求めると言われており、この爬虫類脳に訴えかけるのがこの簡易性です。

 

「胡散臭いな・・・」なんて思いながら、でもやはり少し気になってしまのは、やはり大昔から変わらない人の本能的な部分に訴えかけるからでしょう。

 

そして、うまくこの短絡的な欲求に訴えかけることができれば、反応率の高い広告文を作ることができます。

(例)

•3か月後にはWebマーケター

•わずか10秒で口臭を99％除去

•1日5分ちょいトレで理想の体へ

•3ヶ月で英語を話せるようになる

•【英語発音】最短2ヶ月

 

コピーライティングの型⑧社会的証明型

人は「数多くの他人が支持する行動や意見を正しいと思い、模倣しやすい」そんな心理学要素があります。

 

そして、この心理を利用し「他者からの評価」を活用することで信用を獲得する手法が社会的証明です。

 

ランキングやお客様の声があるとついつい信用してしまったり、行列のできる飲食店を見るときっと美味しいに違いない、そう思ってしまいませんか？まさにこれも社会的証明の一つです。

 

広告文でも「お客様からいかに良い評価を得ているのか？」という’’実績’’を広告文で表現してあげることでより響く広告文を作れることができます。

(例)

•【話題】2ヶ月29800円

•転職成功率98%の圧倒的…

•2年連続No.1のWebマーケスクール

•開業から19年間『医療事故ゼロ』

•ooランキング1位

•4年で解約ゼロの信頼出来る実績

•累計出荷数 １，２００ 万本突破

 

コピーライティングの型⑨権威性型

これも先ほどの社会的証明と似ていますが、「権威のある人、偉い人の言葉は信頼されやすい」という心理学要素の１つです。

 

例えば、あなたの友達が「風邪をひいたときはハチミツがいいよ」と言うのと、医者が「風邪をひいたときはハチミツがいいよ」言うのでは、どちらを信用するでしょうか？

 

このように、「伝え方」は一緒なのに、誰が言うかで「伝わり方」は大きく変わります。

 

これは”ハロー効果”とも言われ、白衣を着た人はみんな賢く見えるように一種の認知バイアスみたいなものです。

 

もしあなたが広告を書くときに「何か権威性のあるものが使えないか？」これを意識してみましょう。

(例)

•創業45年以上の歴史

•経済産業省認定の講座

•【公式】セントラルスポーツ

•産婦人科医推奨No.1サプリ

•【医師監修】

•元大手代理店MVP監修プログラム

 

リスティング広告文の作り方の真のコツは「顧客理解」にあり

コピーライティングでよく勘違いされがちなことが、闇雲にテクニックを使おうとすることです。

今回ご紹介したコピーライティングの型というのあくまでも「伝え方」つまり「表現方法」に過ぎません。

 

しかし、いくら表現方法が優れていても「伝える相手」を知らなければ意味がないのです。

例えば、あなたが電化製品店でカメラを子供の運動会で使いたいから探しているとします。

 

そこで店員さんに「このカメラは防水なんで海とかでマリンスポーツでも使えるんですよ！！ それで海の中でも….」といったように、いかに海でこのカメラは使えるのか？という見当違いな商品説明を延々してきたらどうでしょうか？

 

たしかに、ベネフィットで訴求するという「伝え方」の観点では間違っていません。

しかし、あなたが知りたいのは「このカメラは子供の運動会でどのように使いやすいのか？」という部分でしょう。

 

「手ブレ防止機能がついてるから 　子供のリレーの瞬間を取るときなんかはすごくいいですよ！」

「屋外で晴れていて日光ガンガン照っていてもめちゃくちゃ綺麗に撮れますよ！」

 

というあなたのニーズに寄り添った「運動会でカメラを使う未来」というベネフィットで伝えられた方が、よっぽど商品が欲しくなりませんか？

 

このように、コピーライティングは伝える相手を理解して初めて活きてくるのです。

 

だからこそ、まずはじめに行わなければいけないことは「顧客への理解」です。

「顧客は何に悩み、どんな未来を欲して商品を買うのか？」これを知るために「顧客リサーチ」を一番最初に行わなければいけません。

 

だからこそ、まずは「お客さんの悩みや欲求を徹底的に知る」この意識を広告文を作成するにあたり一番最初に持っておかなければいけません。

 

さいごに

「広告文を考えるのが苦手」そんな人は“人間心理に対する理解”を深めることが上達の鍵となります。そう、「人間心理を制するものは広告を制す」こう言っても過言ではありません。

 

しかし、広告文が苦手と感じている人は商品の訴求ばかりに目を向けてしまっている傾向にあります。

 

当たり前ですが広告を見るのは画面の向こうにいる「人」です。でも、ネットの世界になるとこの視点が欠けてしまう人が多いのも事実。

だからこそ、あなたの視点を一度商品から画面の向こうにいる「人」に目を向けてみることで広告文の質もガラッと変化してくることでしょう。

 

そして、そのためには今回ご紹介した「コピーライティング」をさらに深く学んでみることをオススメします。