カスタマージャーニーとは？運用型WEB広告への活かし方を徹底解説

運用型WEB広告を運用しているけれど、なかなか成果が上がらない…と感じていませんか？「とりあえず広告を出している」「効果的な訴求が分からない」といった悩みは、多くのマーケターが抱える共通の課題かもしれません。

情報が溢れる現代において、顧客は日々膨大な情報に触れています。単に「お得な情報」を羅列するだけでは、顧客の心には響きません。なぜなら、顧客は商品やサービスを知ってから購入に至るまでに、さまざまな「心の旅」を辿っているからです。彼らの「今」の気持ちや行動を理解しないまま広告を出しても、費用対効果は上がりにくいでしょう。

この記事では、カスタマージャーニーの基本から、それを運用型WEB広告全般にどう活かすかまでを徹底的に解説します。顧客の「心の旅」に寄り添った運用型WEB広告戦略を立てることで、あなたの広告は無駄打ちを減らし、成果を最大化できるようになるはずです。

カスタマージャーニーとは？顧客の「心の旅」を理解する重要性

カスタマージャーニーの基本概念

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知し、興味を持ち、情報収集し、比較検討し、購入に至るまでの一連のプロセスを「旅（ジャーニー）」に例えたものです。さらに、購入後も満足してファンになるまでの道のりを含めることで、より長期的な顧客関係を捉えることができます。

この「旅」の各段階では、顧客の「知りたいこと」「感じていること」「検索行動や行動」が大きく変化します。例えば、新しいスマートフォンが欲しいと思った時、あなたはまず「スマホ おすすめ」と検索するかもしれません（認知）。次に、特定の機種に絞って「iPhone 15 Pro レビュー」と調べるでしょう（情報収集・比較検討）。そして、最終的に「iPhone 15 Pro 購入」と検索して購入に至ります（購入）。購入後も「iPhone 15 Pro 使い方」と検索して、さらに深く使いこなそうとするかもしれません（ファン化）。

なぜ運用型WEB広告でカスタマージャーニーが重要なのか？

運用型WEB広告を運用する上でカスタマージャーニーを理解することは、極めて重要です。その理由は以下の通りです。

顧客理解の深化と無駄打ち広告の削減

顧客がどのフェーズにいるのかを理解することで、彼らにとって今、最も必要としている情報を提供できます。これにより、的外れな広告を減らし、広告費の無駄を削減できます。

各フェーズに最適な情報提供と共感の創出

認知段階の顧客には商品のメリットを簡潔に、検討段階の顧客には詳細な比較情報を提供するなど、フェーズに応じた最適なメッセージを届けることで、顧客との共感を深め、関係性を構築できます。

コンバージョン率の向上とLTV（顧客生涯価値）の最大化

顧客の心理や行動を先回りして理解し、適切なタイミングで適切な訴求を行うことで、コンバージョン率の向上に直結します。さらに、購入後の「ファン化」まで見据えたジャーニーを考えることで、LTVの最大化にも貢献します。

運用型WEB広告は特に、顧客の「行動や意図（＝カスタマージャーニーの段階）」を反映しやすいという特徴があります。検索キーワード、閲覧したページ、SNSでの行動など、デジタル上のデータから顧客の「今」を推測し、最適なアプローチを仕掛けることが可能です。

運用型WEB広告戦略の土台！ペルソナ作成のステップ

カスタマージャーニーを効果的に描くためには、まず「誰の旅」を想像するのかを明確にする必要があります。それがペルソナ（Persona）の作成です。ペルソナとは、ターゲットとなる顧客層の中から、あたかも実在する一人の人物かのように詳細に設定された仮想の顧客像を指します。

なぜペルソナ作成が必要なのか？

ペルソナを作成することで、以下のメリットが得られます。

• 顧客像の具体化とチーム内での共有： 抽象的な「ターゲット層」ではなく、具体的な一人の人物として顧客を捉えることで、チーム全員が同じ顧客像を共有しやすくなります。
• 顧客視点での思考：「このペルソナならどう考えるだろう？」「どんな情報が響くだろう？」と、顧客の視点に立ってマーケティング施策を考えることができます。
• 一貫した広告・コンテンツ戦略：ペルソナのニーズや課題に沿ったメッセージを継続的に発信できるようになり、広告やコンテンツに一貫性が生まれます。

ペルソナ作成の具体的なステップ（BtoB製品「クラウド型CRM」の例）

BtoBのペルソナは、個人の属性だけでなく、企業の属性や組織内での役割が重要になります。

基本情報の整理

• • 個人の属性: 氏名、年齢、性別、居住地、家族構成など。
  • 企業属性: 会社名、業種、企業規模（従業員数、売上）、事業内容、所在地など。
  • 役割・役職: 所属部署、役職、意思決定における権限（例：IT部門の責任者、営業部長、経営企画担当）。

仕事上の課題と目標

• • 日常の業務内容: どのような業務に時間を割いているか。
  • 仕事上の目標: 達成したいKPI、部署としての目標、個人のキャリア目標。
  • 直面している課題・悩み: 業務の非効率性、データ連携の問題、営業成績の伸び悩みなど、具体的な痛みを洗い出します。

情報収集行動と意思決定プロセス

• • 情報源: どのような情報（ブログ、専門メディア、SNS、セミナー、展示会、競合情報など）を、どこから入手しているか。
  • 情報収集のタイミング: どのようなきっかけで情報収集を始めるか。
  • 意思決定フロー: 導入検討から最終決定までに、どのような関係者（上司、他部署、経営層）が関わるか。稟議のプロセスは？

心理状態と価値観

• • 重視すること: 価格、機能、セキュリティ、サポート体制、導入実績、ブランド力など、製品やサービス選定で何を最も重視するか。
  • 懸念や不安: 導入失敗のリスク、社員のITリテラシー、予算の壁など、導入に際してどんな不安を抱えているか。
  • 成功イメージ: 導入によってどのような未来（業務効率化、売上向上、顧客満足度向上など）を実現したいか。

これらの情報を、顧客データ（アクセス解析、アンケート、顧客インタビュー、営業担当からのヒアリング）や市場調査に基づいて具体的に記述し、「〇〇社の営業部長 山田太郎（40代男性）」のように、あたかも実在する人物かのように詳細に描写します。

ペルソナ例：営業部長 山田太郎

 

基本情報:

• 氏名: 山田 太郎
• 年齢: 45歳
• 役職: 株式会社ABC商事 営業部 部長
• 企業規模: 中小企業（従業員数80名）
• 現在の状況: 営業部門全体の目標達成に責任を持つ。部下の業務効率化と顧客管理体制の強化が喫緊の課題。

仕事上の課題:

• 顧客情報が各担当者に散らばっており、情報共有に時間がかかる。
• 営業の進捗状況が不透明で、適切な指示が出しにくい。
• 属人的な営業スタイルから脱却し、組織全体の営業力を高めたい。

情報収集と意思決定:

• 情報源: 業界のWebメディア、ビジネス系SNS、セミナー、同業他社の話。
• 決定権: 導入には経営層への稟議が必要。IT部門とも連携。

心理と価値観:

• 「導入で現場が混乱しないか」という不安がある。
• 「コストに見合う効果が得られるか」を重視する。
• 「部下の負担を減らし、成果を出させたい」という強い思いがある。

運用型WEB広告に活かす！カスタマージャーニーの各フェーズと顧客の行動・心理

先ほど作成したペルソナ例をもとに、顧客が購入に至るまで、そしてその後の「ファン化」に至るまでのカスタマージャーニーを、「課題」「目的」「思考」「感情」「行動」という5つの切り口で具体的に見ていきましょう。

	認知フェーズ	情報収集フェーズ	比較検討フェーズ	購入フェーズ	ファン化フェーズ
顧客の課題	営業活動が属人化しており、顧客情報が共有されていない。	どんな顧客管理システムがあるか分からない。自社に合うか不安。	複数社のCRMがあるが、機能、価格、サポート体制が不明瞭。	導入時の費用、セキュリティ、サポート体制に不安がある。	導入したCRMをさらに活用し、業務効率を最大化したい。
顧客の目的	営業プロセスを効率化し、顧客対応の質を向上させたい。	課題解決に役立つ具体的な顧客管理システムやサービスを知りたい。	自社の業務課題を解決できる最適なCRMを選びたい。	安心して導入でき、効果を最大化できるCRMサービスと契約したい。	CRMを使いこなし、部門全体の生産性向上や新たな価値創出を図りたい。より上質な機能活用、または関連する他部署の悩みの解決を図りたい。
顧客の思考	「営業の業務効率を上げるにはどうしたらいいだろう？」「顧客情報を管理する方法はないか？」	「CRMって何ができるんだろう？」「クラウド型とオンプレミス、どっちがいい？」「自分の会社に合う機能はどれだろう？」	「A社CRMとB社CRM、どちらが導入しやすいか？」「費用対効果はどうか？」「導入後のサポートは手厚いか？」	「このCRMは本当に安全か？」「導入後のサポートは充実しているか？」「社員が使いこなせるか？」	「このCRMで他にどんな業務を効率化できる？」「新機能で何ができるだろう？」「他部署でも活用できないか？」
顧客の感情	営業の非効率さにもどかしさ、情報共有の不足に危機感	多くの情報に混乱、自社に合うものを見つけたいという期待	導入後の失敗への不安、導入成功への期待、予算に関する懸念	投資への緊張、問題解決への期待、導入成功への安心感	導入後の満足感、さらなる業務改善への意欲、システムへの信頼
顧客の行動	「営業効率化 ツール」「顧客情報 共有」「DX 成功事例」などのKWで検索	「CRMとは」「クラウドCRM 比較」「SFA CRM 違い」などのKWで検索・サービス資料を請求、ブログ記事を閲覧	「〇〇CRM 評判」「〇〇CRM 料金」「〇〇CRM 導入事例」などのKWで検索・デモ依頼・競合比較資料閲覧	「〇〇CRM 契約」「〇〇CRM 問い合わせ」などのKWで検索・見積もり依頼、問い合わせフォーム入力	「〇〇CRM 活用事例」「〇〇CRM 新機能」「〇〇CRM ウェビナー」などのKWで検索・ユーザーコミュニティ参加・ブログ記事購読

 

【認知フェーズ】「何となく気になる」顧客の行動と心理

この段階の顧客は、まだ具体的な解決策を求めているわけではなく、自身の漠然とした課題（例：営業活動の属人化、顧客情報の共有不足）に気づき始める時期です。営業プロセスを効率化し、顧客対応の質を向上させたいという目的を持っています。

上記表の「認知」フェーズで、顧客がどのような「思考」と「感情」を抱き、どのような「行動」（例：「営業効率化 ツール」と検索、DX関連のブログ記事を閲覧）をとるかを確認しましょう。

【情報収集フェーズ】「詳しく知りたい」顧客の行動と心理

自身の課題を認識し、その解決策について具体的な情報収集を始める段階です。彼らは、自分の課題解決に役立つ具体的な顧客管理システムやサービスを知りたいという目的を持ちます。上記表の「情報収集」フェーズで、顧客がどのような「思考」と「感情」を抱き、どのような「行動」（例：「CRMとは」と検索、サービス資料請求）をとるかを確認しましょう。

【比較検討フェーズ】「どれがいい？」顧客の行動と心理

いくつかの解決策や商品の中から、最適なものを選ぼうとしている段階です。彼らは、自社の業務課題を解決できる最適なCRMを選びたいという目的を持っています。

上記表の「比較検討」フェーズで、顧客がどのような「思考」と「感情」を抱き、どのような「行動」（例：「〇〇CRM 評判」と検索、デモ依頼）をとるかを確認しましょう。

【購入フェーズ】「今すぐ買いたい」顧客の行動と心理

契約を具体的に検討しており、最終確認を行っている段階です。彼らは、安心して導入でき、効果を最大化できるCRMサービスと契約したいという目的を抱いています。

上記表の「購入」フェーズで、顧客がどのような「思考」と「感情」を抱き、どのような「行動」（例：「〇〇CRM 契約」と検索、問い合わせフォーム入力）をとるかを確認しましょう。

 【ファン化フェーズ】「もっと活用したい、共有したい」顧客の行動と心理

製品を導入し、その結果に満足しており、さらに快適な体験や関連する悩みの解決を求めている段階です。この段階の顧客は、CRMを使いこなし、部門全体の生産性向上や新たな価値創出を図りたいという目的を持っています。

上記表の「ファン化」フェーズで、顧客がどのような「思考」と「感情」を抱き、どのような「行動」（例：「〇〇CRM 活用事例」と検索、ユーザーコミュニティ参加）をとるかを確認しましょう。

フェーズ別！運用型WEB広告の訴求と媒体・施策の選び方

認知～購入フェーズにおいては、運用型広告が有効であるケースが多いです。ただし、カスタマージャーニーの各フェーズで顧客の課題やニーズが異なるため、それに合わせて最適な運用型WEB広告の種類を選び、メッセージを調整することが重要です。

【認知フェーズ】興味を引き、課題を気づかせる訴求

顧客の状況

まだ商品やブランドを知らない。漠然とした業務上の課題や非効率性を感じている。

訴求の方向性

• • 顧客の潜在的な悩みや課題を明確にし、共感を誘う。
  • 製品カテゴリ（例：CRM、SFAなど）の存在や、それが提供するベネフィットを広く伝える。

主な運用型WEB広告媒体・施策

• • ディスプレイ広告: 企業担当者の目に触れさせ、業務効率化やDXの必要性を視覚的に訴求。
  • SNS広告（LinkedInなどビジネス系SNS）: 業界のトレンドや課題解決のヒントを共有し、関心喚起。
  • YouTube広告: 課題提起型の動画コンテンツで、業務改善の必要性を啓蒙。

広告文・クリエイティブ例

• • 「営業の属人化、そのままで大丈夫ですか？」（ディスプレイ広告、SNS広告）
  • 「顧客情報がバラバラ？一元管理で営業効率UP！」（SNS広告、YouTube広告）

【情報収集フェーズ】具体的な解決策を提示する訴求

顧客の状況

自身の課題を認識し、解決策（例：CRM）やその種類について情報収集を始めている。

訴求の方向性

• • 顧客が求める具体的な情報を提供し、自社製品がその解決策の一つであることを明確に伝えます。
  • 専門性や信頼性をアピールし、詳細な情報（資料請求、ウェビナーなど）への誘導を促す。

主な運用型WEB広告媒体・施策

• • リスティング広告: 具体的な解決策キーワード（例：「CRMとは」、「顧客管理システム 導入 メリット」）で検索する層にアプローチ。
  • 記事広告（コンテンツ広告）: CRMのメリット、導入事例、選び方などの記事へ誘導。
  • ディスプレイ広告（興味関心ターゲティング、カスタムオーディエンス）: 関連性の高い情報に関心のある層に絞ってアプローチ（例：競合製品の記事を読んだ層）。

広告文・クリエイティブ例

• • 「【無料資料公開中】クラウド型CRM導入のメリットと選び方」（リスティング広告、記事広告）
  • 「CRM導入で営業課題を解決！成功事例から学ぶポイント」（ディスプレイ広告）

【比較検討フェーズ】選ばれる理由を明確にする訴求

顧客の状況

複数の選択肢の中から、導入する製品を絞り込んでいる。機能、価格、サポートなどを比較検討中。

訴求の方向性

• • 自社製品の具体的な強みやメリットを競合と比較して強調します。
  • 顧客の不安や疑問を解消し、導入への後押しをします。
  • 導入事例や実績、無料トライアルなどを提示し、信頼性を高める。

主な運用型WEB広告媒体・施策

• • リスティング広告: 製品名＋比較、評判、競合製品名（例：「〇〇CRM 評判」、「〇〇CRM 導入事例」、「〇〇CRM vs 競合CRM」）で検索する層にアプローチ。
  • リターゲティング広告: LP訪問者や特定ページ閲覧者に対し、無料デモ、個別相談の機会を提示。
  • ディスプレイ広告（カスタムオーディエンス）: 競合サイト訪問者やCRMに関心のあるユーザーに特化して、自社の強みをアピール。

広告文・クリエイティブ例

• • 「【導入企業〇〇社以上】選ばれるCRM 〇〇の強みとは？」（リスティング広告、リターゲティング広告）
  • 「他社CRMとの違いを徹底比較！〇〇CRM無料デモ受付中」（ディスプレイ広告、SNS広告）

【購入フェーズ】最終的な行動を後押しする訴求

顧客の状況

契約を具体的に検討しており、最終確認を行っている段階。稟議や最終決済への準備。

訴求の方向性

• • 導入のメリットを最終的に強調し、決断を促す。
  • 料金プラン、サポート体制、セキュリティに関する情報で安心感を提供する。
  • 無料トライアル期間延長や限定特典で、行動を後押しする。

主な運用型WEB広告媒体・施策

• • リスティング広告: 製品名＋契約、料金、問い合わせ（例：「〇〇CRM 料金」、「〇〇CRM 導入」）で検索する層にアプローチ。
  • リターゲティング広告: 資料ダウンロード済み、デモ体験済みユーザーに対し、個別相談や限定割引を提示。
  • メール広告（ステップメール）: 購入を迷っている顧客に対し、具体的な導入ステップ、Q&A、成功事例などを送付。

広告文・クリエイティブ例

• • 「【最終確認】〇〇CRMの料金プランと導入サポート」（リスティング広告、リターゲティング広告）
  • 「今なら無料トライアル〇日延長！安心して始める〇〇CRM」（ディスプレイ広告、メール広告）

 

購入後が鍵！ファン化フェーズでLTVを最大化する施策

顧客は商品やサービスを購入して終わりではありません。ここからが、長期的な顧客関係を築き、LTV（顧客生涯価値）を最大化するための重要なフェーズです。この「ファン化」フェーズでは、運用型WEB広告だけでなく、様々なマーケティング施策を組み合わせることが効果的です。

ファン化フェーズの顧客像と目的

顧客の状況: 製品を導入し、業務改善を実感している。さらに活用したい、他の部署にも広げたいと考えている。

目的: CRMを使いこなし、部門全体の生産性向上や新たな価値創出を図りたい。より上質な機能活用、または関連する他部署の悩みの解決を図りたい。

ファン化フェーズで効果的な主なマーケティング施策

CRM/MAツールを活用したメールマーケティング

契約後のオンボーディングメール、活用TIPS、新機能のお知らせ、上位プランや関連製品の提案、限定セミナーの招待など、パーソナライズされた情報配信が中心となります。

インサイドセールス/カスタマーサクセス

顧客の利用状況を把握し、個別のアドバイスや課題解決を提案。定期的な利用状況のヒアリングや、成功事例の共有を通じて、アップセルやクロスセルの機会を創出します。

ユーザーコミュニティ運営/ユーザー会

顧客同士の情報交換や、製品への理解を深める場を提供。顧客の声（UGC）を収集し、サービス改善や新規顧客獲得に活用します。

限定コンテンツ配信

既存顧客限定のウェビナー、活用事例集、業界レポートなどで、特別な価値を提供し、顧客ロイヤルティを強化します。

 

 ファン化フェーズにおける訴求例

• （アップセル狙い）: 「【愛用者限定】〇〇CRMの最上位プランで業務効率を最大化！」
• （クロスセル狙い）: 「〇〇CRMとの連携で営業分析を強化！マーケティングオートメーションツールのご紹介」
• （新機能・活用提案）: 「〇〇CRMの新機能で実現する、顧客エンゲージメントのさらなる向上」
• （エンゲージメント強化）: 「〇〇CRMユーザー向け活用セミナーのご案内」

運用型WEB広告の効果を最大化する運用と改善のポイント

カスタマージャーニーを活用した運用型WEB広告戦略は、一度実行したら終わりではありません。常に効果を測定し、改善を繰り返すことが重要です。

 各フェーズでのKPI（重要業績評価指標）を設定する

フェーズごとに適切なKPIを設定することで、どこで成果が出ているのか、どこに課題があるのかを明確に把握できます。

• 認知フェーズ: インプレッション数、リーチ数、クリック率
• 情報収集フェーズ: クリック率、サイト滞在時間、ページビュー数
• 比較検討フェーズ: コンバージョン率（資料請求、問い合わせ）、カート追加率
• 購入フェーズ: コンバージョン率（購入）、CPA（顧客獲得単価）
• ファン化フェーズ: リピート率、LTV、紹介数、レビュー投稿数

広告の成果はデータで評価し、常にテスト（A/Bテスト）する

複数の訴求パターン、クリエイティブ、ターゲティングを同時に試し、どちらがより高い効果を発揮するかを検証するA/Bテストは、運用型WEB広告運用に不可欠です。データに基づいて改善を繰り返すことで、広告効果を最大化できます。

顧客の「心の旅」は変化する！定期的な見直し

市場のトレンド、競合の動向、そして何よりも顧客のニーズや行動は常に変化しています。一度作成したカスタマージャーニーマップや広告戦略も、定期的に見直し、必要に応じて更新していくことが重要です。PDCAサイクル（Plan-Do-Check-Action）を回し、常に最新の顧客理解に基づいて最適なアプローチを模索しましょう。

カスタマージャーニー活用で成果が出た実際の改善事例

ここでは、カスタマージャーニーの概念を運用型WEB広告運用に活用し、実際に成果を上げたクライアント様の事例をご紹介します。

事例A社：特定の業務改善SaaSの資料請求数を大幅増、費用対効果も向上

A社は、中小企業向けの特定の業務改善SaaSを提供する企業です。以前は、認知から導入までの全ての顧客層に対し、画一的な広告を配信していました。その結果、資料請求数は伸び悩み、広告費用対効果（CPA）も改善が見られませんでした。

そこでカスタマージャーニー分析を実施。特に「情報収集フェーズ」と「比較検討フェーズ」の顧客ニーズに大きなギャップがあることを発見しました。

• 情報収集フェーズ: 課題解決に繋がる一般的なキーワードで検索する層に対し、製品メリットを解説するコンテンツへの誘導を強化。
• 比較検討フェーズ: 競合製品名や比較検討段階で使われるキーワードで検索する層に対し、自社製品の明確な優位性と導入実績を具体的に提示する広告文、無料デモ申し込みに直結するページへ誘導。
• リターゲティング広告では、特定のブログ記事を閲覧したユーザーに対し、段階に応じた異なる資料（例：基礎資料 vs 導入事例集）を出し分け、的確な情報提供を行いました。

結果、資料請求数は大きく増加し、CPAも改善することができました。

事例B社：専門性の高いコンサルティングサービスの商談獲得数を倍増、成約単価も向上

B社は、特定の分野に特化した専門性の高いコンサルティングサービスを提供する企業です。サービスが高額であるためかリスティング広告のCVRが低く、リード獲得単価が全く見合わない状態でした。

そこでBtoB特有の複数部署が関わる意思決定プロセスに着目し、各フェーズで誰が、どのような情報を求めているかを細かく分析するカスタマージャーニーマップを作成しました。

• 認知フェーズ: 業界の課題を提起する動画広告や、トレンドレポートを訴求するディスプレイ広告で、潜在的な顧客層にアプローチ。
• 情報収集フェーズ: 課題解決の具体的な方法に関するキーワードで検索する層に対し、技術的な専門性を示すウェビナーやホワイトペーパーのダウンロードを促す広告を展開。
• 比較検討フェーズ: サービス名や競合サービス名で検索する層に対し、費用対効果や実績、成功事例を具体的に提示する広告文と、個別相談会への誘導を強化したリターゲティング広告を配信。
• 過去に資料請求したものの商談に至らなかった企業に対し、課題解決セミナーの招待を促すメール広告を配信。

結果、全体でのリード獲得単価が改善し、より広告でのリード獲得に予算を割けるようになりました。

この事例では、複雑なBtoBのカスタマージャーニーにおいて、各ステークホルダーの役割と情報ニーズを捉え、それぞれに最適なメッセージと広告媒体を選択することで、高額な商材でも効率的にリードを育成し、成果に繋げられることを示しています。

まとめ：カスタマージャーニーで顧客に寄り添うWEB広告へ

運用型WEB広告の成果を飛躍的に向上させる鍵は、顧客の「心の旅」を深く理解し、それぞれのフェーズに合わせた最適なメッセージを適切な媒体で届ける「カスタマージャーニーを活用した戦略」にあります。

まずは自社の顧客がどのようなジャーニーを辿るのか、カスタマージャーニーマップを作成することから始めてみてください。そして、各フェーズで顧客が何を考え、何を感じ、どのような行動をとるのかを徹底的に掘り下げ、顧客に寄り添った運用型WEB広告の訴求を組み立てていきましょう。

もし、「カスタマージャーニーを実践したいが、自社だけでは難しい」「現在の運用型WEB広告の成果に伸び悩んでいる」といったお悩みがあれば、株式会社ハリキリにご相談ください。

顧客理解を深め、データに基づいた改善を継続することで、あなたの運用型WEB広告は必ずや顧客に響き、ビジネスの成長へと繋がるはずです。