BtoB向けGoogle広告の成果を高めるには？種類や特徴も解説

BtoB向けGoogle広告で広告の成果を高めたいと、導入を検討されている企業も多いのではないでしょうか。

BtoCでよく知られているGoogle広告も、活用の仕方によってはBtoB向けビジネスでも低予算でメリットを最大限に引き出すことができます。
広告効果を向上するには、Google広告の種類や特徴を十分理解し、自社商材に適した運用が重要です。

そこで今回は、BtoC向けビジネスにGoogle広告を導入する際のメリットや成果を高めるポイント、種類や特徴について解説します。

Google広告とは

Google広告は、Google社が提供するオンライン広告サービスです。

SEOとの関係や広告の種類を知っておけば、BtoB向けビジネスを展開する際も役に立つでしょう。

この章では、Google広告の基本となるSEOとの関係と広告キャンペーンの種類について紹介します。

Google広告とSEOの関係は?

Google広告の特徴は、検索エンジンの評価アルゴリズムによって、インターネットのWebサイトを上位に掲載することです。

SEOとは、「Search Engine Optimization」の略称で、日本語では「検索エンジン最適化」と訳されます。

ご存知の方も多いと思いますが、このGoogle広告の評価アルゴリズムを考慮し、自社のWebサイトを上位に表示させるための施策が「「SEO対策」です。

Google広告とSEOとの違いは、費用や広告の掲載位置にあります。

Google広告は予算も幅広く、ターゲットとなるユーザーの目を引くようGoogle社の提携するサイトやGmail、YouTubeなど複数の広告枠に配信するサービスです。

一方、SEOは、企業のオウンドンメディアに対する施策として使われることが多く、低予算で時間をかけることで、コンテンツが少しずつ上位に表示されていきます。

Google広告のキャンペーンの種類は？

Google広告のキャンペーンの種類は、大きく分けて9種類あります。

それぞれについて、くわしく説明しましょう。

①ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、Google社と関連するYouTubeやGmail、提携しているWebサイトやアプリの広告掲載面に配信するサービスす。

Google社と提携するWebサイトの利用者は300万人以上、アプリ利用者は65万人以上、配信対象はインターネットユーザーの90%以上ですので、幅広いユーザーにアプローチできます。

活用の仕方次第では、見込み客などの潜在層にリーチできるため、新規顧客の開拓にもおすすめです。

②検索広告

検索広告は、ユーザーがGoogleの検索エンジンで検索窓に入れたキーワードに関連するテキスト広告を配信するサービスのことです。

ユーザーが検索した結果とは区別できるよう、URLの左横に記載された「広告」の文字をご覧になった方もいらっしゃるでしょう。

この検索広告は、3つの要素「広告見出し・説明文・広告策のURL」によって構成されます。

適切なキーワードを設定すれば、検索結果の上位に表示されるようになるため、クリック率の向上を期待できるでしょう。

検索広告の自動入札機能を活用すれば、広告効果の最大化につながります。

少額から始められて広告効果も測定しやすく、結果に応じてテキストや画像、ターゲティングの方法も簡単に変更できるのも検索広告のメリットです。

③動画広告

動画広告は、YouTubeに表示される広告キャンペーンで、運用型広告の配信フォーマットは5種類あります。

1. バンパー広告
2. スキップ不可のインストリーム広告
3. スキップ可能なインストリーム広告
4. アウトストリーム広告
5. ディスカバリー広告（True View）

動画を配信するだけでなく遷移先を指定するオプションもあるため、ユーザーの行動や属性に合わせたクリエイティブの内容次第では、大きな広告効果を期待できるでしょう。

④ショッピング広告

ショッピング広告は、キーワードを設定する必要がなく、Merchant Centerに登録した商品データを検索結果に表示させるサービスです。

商品の属性によって検索したキーワードとの関連性の強い商材が表示され、実店舗とオンラインショップの双方の在庫情報を送信できますので、特にeコマースに適しています。

ユーザーの検索キーワードとの関連性が高ければ、商品リストとテキストで表示面積を倍増して配信されます。

視覚的な効果も大きいため、商材の購入率の向上を目指す企業は導入を検討するとよいでしょう。

⑤ファインド広告

ファインド広告は、GoogleアプリのDiscoverやGmailの広告枠、 YouTube Home Feedなどに配信されるサービスのことです。

広告フォーマットは2種類で、「ファインド広告」と「ファインド　カルーセル広告」を選択できます。

ユーザーの属性やオーディエンスなど配信対象の詳細を設定したり、リマーケティングしたりできますので、大規模なユーザーに対し効率的に配信したい場合に最適です。

ただし、設定するコンテンツやアセット、表現などに条件やルールが定められているため、運用する際は事前に確認しておきましょう。

⑥スマートアシスト広告

スマートアシスト広告は、3つの目標「来店の促進」「電話での問合せ」「Webサイトのユーザー行動」から選択すると、目標に適した最適な広告を自動で配信できます。

設定も比較的簡単で予算に合わせて作成できるため、Google広告の初心者や広告担当者のいない企業も運用しやすいでしょう。

配信結果によっては、Google側から「Googleアナリティクス」や「Googleマイビジネス」の提案もあり、初めてでも気軽に始められます。

⑦ローカル広告

ローカル広告は、GoogleマップやGoogleディスプレイネットワーク、検索ネットワーク、YouTubeなどの掲載先に店舗付近の見込み客や興味関心の強いユーザーに配信するサービスです。

将来、来店の可能性がある近隣ユーザーなどの見込み客にターゲットを絞って配信できるため、実店舗を経営する企業が低予算で効率的に宣伝するのに適しています。

Googleマイビジネスの活用や住所表示オプションの設定で、店舗までのナビゲーションや住所案内もできますので、店舗来客数の増加も期待できるでしょう。

⑧ホテル広告

ホテル広告は、Google検索でキーワードに「ホテル」を入力したユーザーに限定し、Googleの検索結果やGoogleマップなどにホテルの関連情報を配信するサービスです。

ホテルの空き状況や料金・地図などの情報を確認しながら気に入ったホテルが見つかれば、その場でホテルを予約できます。

入札単価のタイミングは、広告のクリック時や予約完了時、宿泊終了時などから選択可能です。

ホテルの基本情報をGoogle Hotel Centerに登録する必要はありますが、広告費用の支払いを予約完了時に設定すれば、コストを抑えて集客できるでしょう。

⑨アプリ広告

アプリ広告は、Googleの検索やGoogle Play、YouTubeなどGoogle社の関連する全サイトのアプリに配信するサービスです。

ほかのGoogle広告との大きな違いは、細かく設定しなくても運用できる手軽さにあるでしょう。

配信したい広告文とアセットさえ設定すれば、自動最適化によって広告を配信できます。

入札単価やターゲティングも全てAIが自動で設定しますので、広告運営に慣れていない企業や作業工数を減らしたい企業におすすめです。

BtoB向けにおすすめのGoogle広告は？

BtoB向けにおすすめのGoogle広告は、商材や目的によっても異なります。

キーワードとして検索される商材の場合は、リスティング広告がおすすめです。

ここから先は、BtoB向けビジネスで費用対効果の大きいリスティング広告とディスプレイ広告について詳しく説明します。

リスティング広告

リスティング広告とは、Google社とLINEヤフー社の提供する運用広告型の広告サービスのことです。

BtoB向けビジネスでは、BtoC向け広告よりもアクセス数や配信規模が少ないため、リスティング広告の運用は難しいといわれてきました。

というのは、BtoB向けビジネスでは、商材の購入や申込もユーザー1人の意志ではなく、組織として決定するケースも多いため、CVの獲得に直結しづらい傾向があるからです。

コンバージョンポイントも、BtoBでは「見積もり」「資料請求」「問合せ」「申し込み」などに分岐することも珍しくありません。

コンバージョンポイントが複数で、PDCAサイクルを回すための効果検証が容易でないことが、BtoC向けビジネスと違う点です。

しかし、運用の工夫次第で、BtoB向けビジネスでも十分な広告効果を期待できるでしょう。

リスティング広告のメリット

この章では、リスティング広告の4つのメリットについて説明します。

導入を検討されている企業は、ぜひ参考にしてください。

①即効性を期待できる

まず1つ目のメリットは、リスティング広告は即効性を期待できることです。

リスティング広告の大きな特徴は、アカウントと広告文を作成・設定すれば、配信を開始した当日からユーザーのアクションを得られるという敏捷性にあります。

このリスティング広告は、ユーザーがリアルタイムで検索したキーワードに関連して配信されるため、効率的に見込み客となるユーザーを自社サイトまで誘導できるでしょう。

②見込み客を特定してアプローチできる

見込み客を特定してアプローチできるのも、リスティング広告の導入メリットのひとつです。

リスティング広告は、先述の通り、ユーザーが検索エンジンで検索窓に入力したキーワードに関連して表示されます。

ユーザーが最も必要としているタイミングに関連性の高い商品やサービスの広告が配信されますので、成約する可能性も高いでしょう。

③広告効果を検証しやすい

効果を検証しやすいのも、リスティング広告のメリットです。

営業で取引先に商材をアピールし、オフラインでパンフレットやチラシなどの資料で商材を宣伝する従来の広告スタイルは時間や手間がかかるだけでなく、広告効果を検証しづらいことも課題でした。

また、Meta社のP-MAXのようにAIの機械学習による自動最適化は便利である反面、人間の介入できる幅が狭く、別の意味で広告効果を分析しづらいのも事実です。

その点、リスティング広告の場合は、BtoC向けビジネスほどではないにせよ、次の6つの指標を測定できます。

1. IMP（広告表示回数）
2. CVR（コンバージョン率）
3. CTR（クリック率）
4. CPC（クリック単価）
5. CPA（獲得単価）
6. ROAS（費用対効果）

アカウント全体とリスティング広告の各指標の数値を照合して課題を抽出し、必要に応じて改善策を施策しましょう。

リスティング広告で成果を高める5つのポイント

リスティング広告で成果を高めるためには、押さえておくべき5つのポイントがあります。

実際に運用する際は、ぜひ参考にしてください。

①コンバージョンに近いキーワードの出稿

コンバージョンに近いキーワードの出稿を意識しましょう。

先述の通り、リスティング広告は、ユーザーの検索したキーワードと関連性の強い商品・サービスの広告を配信するサービスです。

検索ニーズごとにグループで分けて適切なオファーを設定し、コンバージョンポイントに近いキーワードで出稿すれば、最も見込みの高いユーザーを誘導できます。

②マイクロコンバージョン（MCV）の設定

リスティング広告を運用する際は、マイクロコンバージョンも設定しましょう。

マイクロコンバージョン（MCV）とは、最終的な成果を得るまでの中間ゴールとなるコンバージョンポイントのことです。

たとえば、商品の購入を最終的なコンバージョンとする場合は、商品の予約や問合せなどがこのMCVに該当します。

設定方法は、以下の通りです。

1. Google広告にログイン
2. 「ツールと設定」から「コンバージョン」をクリック
3. コンバージョン設定画面を開き、「＋」ボタンから新規でコンバージョンを設定したい種類を選択
4. GoogleタグマネージャーにGoogle広告で設定したMCVタグを追加

設定後は、管理画面でGoogleタグマネージャに追加したMCVのタグに誤動作がないか、確認することも忘れないようにしましょう。

③ターゲットに適した配信設定

ターゲットに適した配信設定にするのも、重要なポイントです。

CVRは、土日祝日、深夜または早朝に下がる傾向がありますが、CVが発生するケースも多いため、実績を見ながら慎重に判断する必要があります。

実際、オフや深夜の時間帯に、情報収集などの目的でスマートフォンを使用する人も少なくありません。

設定で除外するのではなく、最適化で対象のCV地点を調整すれば、運用効果も深化します。

④潜在層への訴求の意識

潜在層への訴求を意識することも、リスティング広告の運用では重要です。

リスティング広告は、ユーザーの検索したキーワードと連動する広告形態から、一般に顕在層にどうリーチすべきかを優先する傾向があります。

しかし、BtoB向けビジネスでは、そもそも顕在層の分母が少ないことを考慮しなければなりません。

顕在層のユーザーに配信しようとする意図が先行し、コンバージョンと離れたキーワードを設定すると、かえってCVRが下がる可能性があります。

将来的に顕在層となるような潜在層に対しても、購買意欲を促すようクリエイティブを工夫しましょう。

⑤法人向けである旨の明記

リスティング広告を運用する際は、法人向けである旨も明記しておきましょう。

BtoB向けビジネスで効率よくコンバージョンを獲得するには、いかに企業以外のクリックを減らせるかが重要なファクターとなります。

リスティング広告は、クリックの回数によって費用が発生する「クリック課金制」ですので、ターゲットではないユーザーのクリック数を減らさなければなりません。

個人ユーザーが、BtoB向け商材であると気付かずにクリックしてしまう状況を最低限に抑え、コンバージョンにつなげる必要があります。

クリエイティブを制作する際は、BtoCと共通するキーワードに注意しましょう。

たとえば、転職サイトを例に説明します。

• キーワード：「営業 採用 媒体」
  BtoBからのニーズがあるため、安全です。

• キーワード：「営業になるには」
  個人向け（BtoC）であるため、除外します。

• キーワード：「営業 求人」
  BtoBとBtoCのいずれもニーズの可能性があるので、使用しても問題ありません。

とはいえ、BtoBとBtoCの両方を含む検索の場合は、CPAが高くなる傾向があります。

媒体機能やアルゴリズムを活用した入札と、広告クリエイティブの工夫で最適化を目指しましょう。

ディスプレイ広告

次に、BtoB向けビジネスにおすすめのディスプレイ広告について説明します。

ディスプレイ広告とは、Google社の提供するWebサイトやブログ、アプリにテキストや画像・動画などを配信する広告サービスのことです。

先述の通り、ディスプレイ広告は、世界中のインターネットユーザーの90%、300万人以上のWebサイト利用者、65万人以上のアプリ利用者に広く配信されます。

リーチの広さは、ほかのどの広告媒体とくらべても傑出しており、運用仕方で商材の普及やブランド認知度の拡大に大きく貢献するでしょう。

ディスプレイ広告のメリット

ディスプレイ広告のメリットは、大きく分けて3つあります。

導入を検討されている企業は、ぜひ参考にしてください。

①視覚的な訴求効果を期待できる

ディスプレイ広告を運用する1つ目のメリットは、視覚的な訴求効果を期待できることです。

先ほどのリスティング広告は、テキストのみが検索結果の画面に表示されますが、ディスプレイ広告は画像や動画を使用できます。

ブランドロゴや商材に色彩や柄でリアルなイメージを伝え、インパクトの強い画像を取り入れることでユーザーの記憶にも残りやすく、ブランドの認知度向上にもつながるでしょう。

②潜在層にアプローチできる

潜在層にアプローチできるのも、ディスプレイ広告のメリットのひとつです。

リーチが広いという特徴により、自社の課題を認識できていない企業や、課題の存在には気付いていながらアクションを起こしていない企業への認知拡大を期待できます。

③多彩なターゲティング方法を実践できる

多彩なターゲティング方法を実践るのも、ディスプレイ広告を運用するメリットのひとつです。

広告を配信するターゲットについて、ユーザーの属性やカテゴリ、地域や興味・関心を持っている事象のキーワードなど、さまざまな切り口で設定できます。

さらに、ディスプレイ広告で注目すべきは、「リマーケティング機能」です。

この機能を使えば、Webサイトを訪問したにもかかわらず、資料請求や問合せに至らなかったユーザーに広告を再表示できます。

何らかの事情で離脱したユーザーや競合の商材と比較しながら情報収集しているユーザーに再配信することで、申込や購入の検討につながる確率が高まるでしょう。

ディスプレイ広告で成果を高める3つのポイント

BtoB向けビジネスでディスプレイ広告の成果を高めるためには、押さえるべきポイントがあります。

この章では、ディスプレイ広告を運用する際の3つのポイントについて説明しましょう。

①購買意欲の高い層からターゲティングする

ディスプレイ広告では、購買意欲の高い層からターゲティングしましょう。

ターゲティングの設定項目は、ユーザーの属性や居住地・年収・家族構成など多岐にわたります。

初めて運用する企業は、自動ターゲティングを設定したくなるかもしれませんが、自動化すると指定キーワードの関連性が弱まる可能性もあり、注意が必要です。

購買意欲の高いユーザーから「小さく始める」ことを念頭に置き、自社や商材と関連性の強いユーザーをターゲティングして確実にコンバージョンを獲得しましょう。

②除外設定を定期的におこなう

プレースメントの除外設定を定期的におこなうのも、ディスプレイ広告の運用では重要です。

ディスプレイ広告では、母体がGoogle社の膨大なネットワークですので、自社商材に適さないWebサイトや成果を期待できない配信場所が含まれている可能性があります。

自社商材に必要としないプレースメントを除外して、さらに広告効果を高めましょう。

ディスプレイ広告の除外設定の手順は、以下の通りです。

1. 管理画面からディスプレイ広告の「配信キャンペーン」または「広告グループ」を選択
2. 「コンテンツ」から「除外設定」を選択
3. 上部にある「トピックの除外」をプルダウンし、「プレースメントの除外」を選択
4. 赤枠の鉛筆マークをクリック
5. 「プレースメントの除外」を選択

プレースメントの除外は1回につき2万件、1つのアカウントで最大6万5,000件まで設定できます。

定期的にチェックし、CPAが極端に悪い、もしくは、自社商材との関連性が薄いプレースメントを除外してパフォーマンスの改善を図りましょう。

③ABテストを実施する

ディスプレイ広告を効果的に運用するために、ABテストも実施しましょう。

ABテストとは、LPや商品ページについて2種類以上のバナーデザインやコピーなどを用意し、どれがユーザーの訴求が高いかをテストして検証することです。

実施方法は、「逐次テスト」と「並列テスト」の2種類あります。

複数の広告パターンを用意し、同じ広告枠に時期をずらして配信するのが「逐次テスト」、同時期に掲載先を分けて配信するのが「並列テスト」です。

実施する際は、次のポイントに注意しましょう。

1. 目標や目的（KPI）を定める
2. テスト期間はターゲットのパターンを変えない
3. テストの実施期間を統一する
4. 変更箇所は1つにする

プレースメントにもいえますが、ABテストも定期的に実施することに意味があります。

理由は、市場のトレンドや、季節による顧客ニーズの変化に関する情報をリアルタイムにキャッチできるからです。

ABテストでは、最低でも「クリック率・コンバージョン率・費用対効果」など基本項目の指標で結果を分析し、クリエイティブやターゲティングの改善に上手に活用しましょう。

まとめ

Google社の広告キャンペーンをBtoB向けビジネスで活用する場合は、BtoC向けよりも母体が少ないことを考慮する必要があります。

特に効率性を重視する企業には、リスティング広告とディスプレイ広告がおすすめです。

リスティング広告は、明確なニーズのあるユーザーをターゲティングしたい企業に、ディスプレイ広告は、幅広いユーザー層への訴求効果を狙いたい企業に適しています。

今回ご紹介したGoogle広告の特徴や運用上のポイントを参考に、自社商材に適した広告キャンペーンで訴求効果を高めていきましょう。